Max Ovalle (BoConcept): Nuestros vendedores no venden muebles, venden soluciones
Hay marcas que no necesitan presentación, aunque lleven tiempo sin estar en el escaparate. BoConcept es una de ellas. Setenta años de historia danesa, más de 300 tiendas en 60 países, y una trayectoria en España que pasó por el auge, la crisis y la resurrección. Al frente de ese regreso está Maximiliano Ovalle, chileno de origen, madrileño de adopción, y CEO de BoConcept España desde que él y sus socios decidieron apostar por relanzar la marca en un mercado que, como todo en este país, esconde muchos países dentro.
Le encontramos en Distrito HM, con tiempo para conversar y con la energía de alguien que esa misma mañana ya había pasado por una de sus tiendas. Porque sí: el CEO de BoConcept visita sus tiendas. Casi todos los días. Y eso, como veremos, no es un dato menor.
De Dinamarca a Chile, y de Chile a Madrid
BoConcept nació en Dinamarca en los años cincuenta, fundada por dos hermanos carpinteros que empezaron haciendo muebles de manera artesanal, como tantas otras marcas nórdicas que hoy pueblan las revistas de diseño. Desde el principio funcionó bajo un modelo de máster franquicia: la empresa matriz otorgaba licencias a actores locales en cada país, desde familias en ciudades pequeñas hasta empresas más grandes en capitales como Madrid.
En España llegó a tener casi cuarenta tiendas. Hasta que llegó la crisis de 2008 y se las llevó prácticamente todas. «Quedaron dos abiertas», recuerda Max. «Y durante cinco o seis años, Dinamarca controló directamente esas dos tiendas mientras el mercado se recuperaba.»
Fue en ese momento —2014, 2015— cuando Max y sus socios chilenos vieron la oportunidad. Uno de ellos ya era franquiciado de la marca en Chile. Max acababa de terminar un MBA en IE Business School. Y España empezaba a ver luz al final del túnel.
«Propusimos relanzar la marca a los daneses y estuvieron de acuerdo», explica. «El resto es lo que estamos haciendo hoy.»
Una cuenta corriente de posicionamiento a favor
Relanzar una marca que ha desaparecido del mercado puede ser un ejercicio de frustración. Pero también puede ser lo contrario. «Nos encontramos con algo muy interesante», dice Max. «La gente sabía qué era BoConcept, lo conocía, lo echaba de menos. No llegamos a presentar algo desde cero. Teníamos el sitio reservado.»
Eso no significa que todo fuera fácil. Como cualquier emprendedor que llega a un nuevo mercado —aunque sea con el idioma a favor—, tuvo que aprender la idiosincrasia local. La forma de hacer negocio. La manera de atender al cliente. El ritmo de las negociaciones. Cómo construir equipos. «Todo eso», admite, «es distinto en cada rincón del mundo. Con lo cual, el desafío fue brutal.»
Diseño nórdico: no solo blanco y minimalista
Cuando escuchamos «diseño nórdico» tendemos a pensar en espacios inmaculados, blancos, con poca cosa. Max lo matiza sin ningún complejo. «El diseño nórdico puede ser eso, pero también puede ser muy funcional, muy acogedor, muy cálido. No necesariamente minimalista.»
BoConcept trabaja con dos estilos claramente diferenciados: uno escandinavo, fiel a la herencia danesa, y otro que llaman metropolitano, más urbano, con toques industriales que recuerdan al Nueva York de las series o al loft de ciudad que muchos tienen en la cabeza. Lo que tienen en común es una capacidad de personalización que, según Max, es uno de sus grandes argumentos frente a la competencia.
«Una mesa tiene muchas opciones de cubierta, de colores, de extensión. Las sillas pueden ir tapizadas en más de 150 tapicerías distintas. Empiezas a hacer un trabajo personalizado y eso es lo que nos diferencia.»
Lo que no encontrarás en BoConcept son cocinas ni baños. La marca cubre todas las «áreas secas» del hogar: salones, comedores, habitaciones, incluso exteriores. Pero el grifo y los azulejos van por otro lado.
El producto es cada vez más un commodity. El servicio, no.
Esta afirmación, que podría parecer una herejía en boca del responsable de una marca de diseño, es en realidad la clave de toda la estrategia de BoConcept en España. «Puede sonar raro», concede Max, «pero yo creo que el producto es cada vez más un commodity. No somos los únicos en nuestro rango con este nivel de calidad.»
La diferencia, entonces, no está en el mueble. Está en el servicio.
«Nuestros asesores en tienda no son vendedores al uso. Son interioristas o decoradores de formación que lo primero que hacen es escuchar al cliente y ofrecerle una solución integral.» La escena que describe Max es reveladora: un cliente entra preguntando por una mesa. Si el vendedor es solo eso —un vendedor—, le vende la mesa o no. Pero si hace su trabajo correctamente, se sienta con él, le ofrece un café o «una copa de cava, dependiendo del momento del día», y termina entendiendo lo que realmente necesita.
«El noventa por ciento de nuestros clientes llega pidiendo A, pero en su cabeza tiene A, B, C, D, E. Quiere todo. Nosotros intentamos hacer esa pregunta, entender lo que quiere el cliente, y recién ahí empezamos a construir la propuesta de valor.»
Esa propuesta incluye visitas al domicilio. Los interioristas de BoConcept van a casa del cliente, miden, observan cómo vive, y a partir de ahí diseñan la solución. «Al principio mucha gente se rehúsa», admite Max. «Dicen que no es necesario. Pero cuando pasas esa barrera es impresionante cómo la gente empieza a abrirse. Y la cantidad de personas que necesitan que alguien les ayude a entender cómo habitan sus espacios es enorme.»
España: muchos países en uno
Tener tiendas en Madrid, Barcelona, Mallorca, Málaga y Valencia no es tener seis mercados similares. Es tener seis mercados completamente distintos. «El cliente de Barcelona no es el cliente de Madrid, y el de Mallorca no es el de Málaga. El tipo de casa, la tipología de piso, el perfil del comprador varía tanto que también nosotros tenemos que adaptar la oferta.»
El cliente tipo de BoConcept ronda los cuarenta años en adelante, aprecia el diseño, la calidad y la funcionalidad, y le gusta recibir en casa. «No es alguien que vive solo en la calle», define Max. El COVID, añade, cambió muchas cosas: «Mucha gente se encerró en casa y se dio cuenta de lo incómoda que era.»
En cuanto a la procedencia, la diversidad es total. En Madrid hay mucho cliente latinoamericano. En Barcelona, europeo de distintos orígenes. En Málaga y Marbella, nórdico. En Valencia, cada vez más inglés. «España es un sitio multicultural completo y nos encontramos con muchísimas diferencias de un sitio a otro.»
Ser franquiciado: lo bueno y lo que hay que pelear
La relación con la casa matriz danesa es, en palabras de Max, «la suma de lo bueno y lo no tan bueno, que al final es positiva.» Lo bueno: BoConcept Internacional tiene muy claro que su rol es dar método, proceso y herramientas, y deja al franquiciado local la libertad de vender, construir equipos y adaptarse al mercado. «No se meten en los detalles de la operación.»
También destaca algo que el propio número uno de la compañía le recordó en una reunión reciente: «El mejor consultor que puedes tener en una franquicia de este nivel son los propios franquiciados. Pregúntale al de Francia, al de Alemania, al de Japón. Ellos ya han pasado por lo mismo que tú.»
Lo que hay que pelear, en cambio, es el control sobre el presupuesto de marketing. Max no se muerde la lengua: «El mundo digital es importante, pero en España las revistas siguen siendo relevantes. Hay kioscos. La directora de marketing europea vive en París, donde los kioscos han desaparecido, y me dice que la revista ya no funciona. Pero en España no es lo mismo que en Francia.»
Durante un tiempo, BoConcept estuvo prácticamente ausente de los medios impresos. Eso está cambiando. «Estamos cogiendo más control sobre ese presupuesto y volviendo a trabajar con las revistas. Tenemos programadas actividades, eventos, acciones que no sean solo publicaciones. Ya nos empezaréis a ver.»
«Retail is detail»: el CEO que visita sus tiendas
La frase favorita de Max —junto a «si no vas, no ves»— resume bien su estilo de liderazgo. Es un CEO que no gestiona solo desde las métricas, aunque las tiene todas en el móvil en tiempo real. Ventas por tienda, producto a producto. Tráfico. Número de presupuestos. Número de proyectos realizados. Y el indicador que más le dice: el ticket medio.
«Cuando una tienda tiene un ticket medio bajo, significa que está vendiendo producto suelto, no proyectos integrales. Algo no está funcionando en la explicación de nuestra propuesta de valor.»
Pero la tecnología no sustituye a estar físicamente en el espacio. «Hoy en la mañana, antes de venir aquí, pasé por una tienda. Si la persona que está detrás del mostrador está mirando el móvil cuando entras, ya entraste con una actitud diferente. Si te mira al ojo y te saluda con energía, cambia absolutamente todo.»
No va de policía, aclara. Va porque le gusta. Porque el retail se construye en los detalles y los detalles solo se ven cuando estás ahí. Reconoce que su visita inevitablemente pone a todos un poco más firmes, pero confía en sus equipos. «Tenemos muy poca rotación. Hay gente que lleva más de veinticinco años trabajando en BoConcept. Eso habla bien de la firma, de la marca y de lo que genera en quienes trabajan en ella. Y ellos me han enseñado a mí más que al contrario.»
La última milla, ese momento de verdad
Comprar un sofá de diseño no es como comprar un libro en Amazon. El proceso es largo —entre cuatro y ocho semanas desde el pedido hasta la entrega a domicilio, en función del tipo de producto y si estás en la península o en Baleares—, y la entrega es el momento de mayor tensión emocional para el cliente.
«Todos los muebles los entregamos montados. Y ponemos muchísima atención en la última milla.» BoConcept tiene en Madrid equipo propio de entrega y montaje, y almacenes tercerizados en puntos estratégicos del resto del país. Los montadores son, según Max, una parte esencial de la experiencia de marca.
«Hay gente que los sube a Instagram mientras están montando los muebles. Se hacen famosos. Recibimos encuestas de satisfacción con nombre y apellido. Es algo de lo que estamos muy orgullosos.»
Lo que viene
BoConcept España no está en modo expansión agresiva. El foco a corto plazo es consolidar la presencia en los mercados donde ya están —especialmente Madrid, con cuatro tiendas, y Barcelona, donde quieren conectar mejor con la comunidad local— y desarrollar la relación con arquitectos, interioristas y decoradores como partners estratégicos.
A medio plazo, hay nombres encima de la mesa. Bilbao. Sevilla. Más presencia en Mallorca. Pero Max es cauto: «La idea no es solo emprender, sino sostener. Crecer en el mismo sitio donde estamos antes de expandirnos.»
Lo que sí tiene claro es que el modelo de BoConcept —diseño personalizado, servicio integral, equipos con pasión por lo que hacen— tiene mucho recorrido en un mercado como el español, donde la cultura del hogar sigue siendo fuerte y donde hay espacio para marcas que no se limitan a vender muebles.
«Lo que nosotros intentamos es que la gente entienda cómo habita sus espacios. Y eso, cuando funciona, es de verdad lo que nos diferencia.»
Esta entrevista forma parte de Encuentros, el podcast de Distrito HM sobre diseño, espacios y las personas que los hacen posibles. Puedes escuchar la entrevista completa aquí
